B 站,逃得过被“收编”的宿命吗?

创投圈
2019
12/10
19:25
i黑马
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哔哩哔哩 ( BILI ) 的投资者始终有疑问未解决,那就是互联网社区 " 成不了太大气候 " 的宿命。

我们来回忆一下,多年来互联网社区似乎被女巫诅咒,一茬茬生长——猫扑、天涯、铁血、豆瓣、虎扑、新氧等等等等——却从未真正长成过,这是为什么呢?

追根溯源,我认为最重要的原因是 " 青年亚文化 " 的特点抑制了互联网社区的发展:

即表现在与商业化的对抗;

又表现在 " 善变易被收编 ";

更隐晦的从源头上阻挡社区的进化。

01、互联网社区的悖论

B 站是一个有较强青年亚文化归属的互联网社区,强到圈外人格格不入,比如以下这些词你知道是什么吗:

二次元、Z 世代、VLOG;

弹幕、二创、鬼畜、鸡你太美;

大碗宽面、丞相 VS 司徒、元首的愤怒;

小麦亩产一千八、朕封你为格拉摩根伯爵。

三个因素促成 B 站自成风格的社区文化:

首先,B 站早期 UP 主(即创作者)的作品集中于二次元(日本早期动画、漫画、游戏等作品以二维图像构成,相关爱好者称其为 " 二次元世界 "),圈内用户清楚这一套话语体系和符号形式。

其次,B 站对会员卡的严,不通过答题成为正式会员,你连基本的弹幕都发不了!所以,像什么李毅吧出征 Facebook 的事永远不可能发生在 B 站,不然你以为在 B 站被黑成碳的蔡虚鲲是那么好惹的吗。2018 年我答过一次题,就确信这辈子与 B 站无缘,真特喵变态难,估计一套题目配合搜索引擎下来也得俩钟头,所以果断放弃。

然后,B 站有一套 " 朝阳群众 " 式的程序控制风气。会员等级超过 Lv4,且 90 天内无违规,参与实名认证后,可申请加入风纪委员会参与举报、封禁审核。早期的用户就是自带干粮无私奉献维护社区文化。

但是你得知道,文化属性太强的社区固然气氛好,但却难以规模化变现。社区就像用户的家,假如你天天在家里打游戏、卖商品、念广告词?不好意思,这么强的侵入感,家人能答应吗。就像微信朋友圈的广告收入就是提不上去,因为用户把朋友圈当做 " 私有领地 ",所以 Ad load 负载有限。

数据不会说谎,B 站一直拼命提高收入,但从来没赚到过钱。毛利被销售费用(核心用户不买单就要找到新用户)、管理费用和研发费用(游戏、广告、电商、直播的产品路径)给侵蚀掉了。

那么假如 B 站说," 我就这样佛系的活下去行不行呢?不图增长,把费用都砍掉也不失为富家翁 "。其实这也行不通,因为支撑社区的青年亚文化总有一天要面临收编。

青年亚文化被收编的宿命

青年亚文化是认知社区过程中绕不过的槛,研究这个群体最负盛名的机构是伯明翰学派——文化的策源地,迄今为止对青年亚文化理论影响最大的学派。

从经验上看,英国历史上不管是中产阶级的亚文化,嬉皮士;还是工人阶级的亚文化,无赖青年、牙买加小混混、光头仔、足球流氓、摩登族、朋克都逃不开被收编的命运。

从时间上看,五十年代中期至七十年代末的 25 年间,首先是无赖青年,接着是摩登族和摇滚派、嬉皮士、慕嬉士,再接着是光头仔和足球流氓,以及上述亚文化 " 集大成者 " 的朋克,大概每过三五年时间都有一种亚文化就会被收编,或者转换为另一种亚文化。

为什么青年亚文化存活时间不会很长?底层逻辑是这样的:

青年一代是社会的希望,历来是主流文化实施权利的重点对象。当青年亚文化的风格出现并且开始自下而上地传播以后,主流文化当然不会坐视不理。它会一刻不停地对青年亚文化进行界定、贴标签、遏制、散播、化解、消毒、利用、开发 …… 试图把亚文化的风格整合、吸纳进占主导地位的社会秩序中,这一过程就是 " 收编 "(incorporation)。

收编的简要过程大概如此:亚文化风格出现,商业收编开始,风格的传播 & 风格的缓和,亚文化风格成为消费风格和市场风格,亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。

以上两节,我们探讨了两个问题:第一是维持超强青年亚文化属性的社区赚不来大钱,第二是即使你想静止不动,也会在青年亚文化被收编的宿命中被吞噬。

这两条路都不太好,所以有的社区找到第三条路:完全放开青年亚文化的基调,彻底激活商业化的潜力,以此作为转型的资本,挣脱社区的牢笼。

B 站正走在第三条路上。

B 站已经不是 "6 年前 " 的 B 站

B 站已经放开了二次元的基调,首当其冲表现在核心用户 " 兑水 "。上面我讲到过成为要在 B 站发弹幕,需要答题之后成为正式会员:

当初答题限时 120 分钟,而且题目各种变态,我举几个例子:

" 兵库北的天气怎么样 ";

" 下面四个动漫角色中不属于钉宫四萌的是哪一个 ";

" 千反田爱瑠最常说的一句话是什么(答案是四句日语)"。

而现在,堂主我保你 5 分钟就能过关,答案先给你 "ABCD+A+A",前四十道选择题可以 ABCD 各点一下包过,中间 10 道选择题选 A 能蒙对七八个,后面 50 道选择题全部选 A,你能在 5 分钟之内过关,成为 B 站的正式会员!

(鲲鲲的粉丝还不来唱、跳、rap、答题、复仇吗)

这还没完,B 站要打就打组合拳,兑水不止于用户还有内容。以前我们提起 B 站就是第二次元,现在 B 站的内容很泛:

光分区就有 31 个,除了二次元系列,还有与二次元不相干的——生活、音乐、数码、时尚、电影、娱乐等等分区,B 站变得无所不包。

(B 站内容泛化)

转一张图片(来自互联网与娱乐怪盗团),在 B 站观看量最大、最受欢迎的游戏视频,往往不是二次元品类。

(2018 年 B 站最受 UP 主和用户欢迎的游戏一览)

用户和内容兑水收获了即刻的数据回报,用一句很流行的话说 " 我变秃了也变强了 ",2019 年 Q3 的 B 站:

移动端 MAU 同比增长 43% 至 1.142 亿

付费用户同比增长 124% 至 790 万

收入同比增长 72% 至 18.59 亿元

但与此同时,社区气氛也相应弱化,也难怪近来抱怨 B 站的用户逐渐增多:

" 现在就没内味了 "

" 我是十年前最早的那批用户,已经不看了 "

"B 站越来越像只有空壳的知乎,up 主莫名优越感 "

" 新用户连弹幕礼仪都不知道是啥 "

这是我们上面所说的走第三条路—— " 完全放开青年亚文化的基调,彻底激活商业化的潜力,以此作为转型的资本,挣脱社区的牢笼 " ——不得不付出的代价。

但这还不够,要从社区这种一般的商业模式转型,还需要最关键的步骤。

入戏最深的创始人需要自我革命

为什么社区的战略转型如此之难?猫扑、天涯、铁血、豆瓣、虎扑、新氧等兜兜转转还是停留在社区的框架之内,因何而生因何而亡。

难道转型,找到新的增长曲线就那么难吗?

造纸的洛基亚曾把手机买到全球份额 70%+;

倒卖录像机的王石老师构建中国最稳的房地产公司;

陌生人社交的陌陌差点退市,最终靠直播一飞冲天。

为何社区就不能在自身青年亚文化被收编之前,完全转型为社交、电商、游戏、AI 算法公司?核心原因是上市公司的战略发起点,公司领导者,大都沉浸在浓郁的青年亚文化,过于路径依赖。

比如说 B 站董事长陈睿,他是资历超过 20 年的动漫达人,在 B 站刚改名叫 bilibili 的 2010 年就成为核心用户,ID 号是两万零几。2015 年猎豹上市,作为三号人物的他放弃了一笔价值不菲的期权,选择加盟 B 站,对二次元绝对是真爱。

(陈睿,B 站董事长)

陈总在一次演讲中表示,B 站的亚文化与主流文化唯一区别是文化受众是否拥有社会话语权,90 后 00 后亚文化的需求会主导未来 10 年互联网的主流。

我认为这纯粹是亚文化被主流文化收编前的美好愿望,是一种亚文化被新的工具(就像视频社区的 B 站打败以前的图文社区)带来的另一种亚文化冲击替代之前的美好愿望。

就像当初的邢明老师,炒股赚个几千万,花钱做了个 " 股票交流论坛 ",也就是天涯,早期炒股社区氛围你是无法想象的。后来天涯不行了,外界归因是商业化太晚,你要 " 牛散 " 创始人放弃自己的心血赚那么一丢丢广告费合适吗?其实商业化太晚倒是其次,主要是思维落后,在注定要沉没的 BBS 上没有玩出花,嫁接出新的增长曲线。

移动互联网向万物互联网转型进行中,若 B 站没有显著的拳头业务出位(停留在不经济的社区流量驱动小范围变现的阶段),可能 B 站就要难了

来源:i黑马

THE END
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